Der Fußball und die Corona-Krise: BVB sieht „Silberstreif am Horizont“

dzWirtschaft

Der Ball rollt, die ersten Zuschauer dürfen zurück ins Stadion. Die Branche steht trotzdem vor kolossalen finanziellen Problemen. BVB-Chef Cramer sieht dennoch „keinen Grund zum Pessimismus“.

Dortmund

, 30.09.2020, 09:30 Uhr / Lesedauer: 4 min

Die Bayern haben gut reden. „Wir haben durch die Spiele ohne Zuschauer im Ticketing, im Sponsoring und im Bereich Merchandising Mindereinnahmen im zweistelligen Millionenbereich gehabt. Das gilt analog für alle Profivereine“, sagte Münchens Vorstandsvorsitzender Karl-Heinz Rummenigge im Interview mit der Deutschen Presse-Agentur. Der Branchenführer als Großmacht im deutschen Fußball hat dank seines Triumphs in der Champions League noch die geringsten wirtschaftlichen Sorgen. Trotzdem erklärte Rummenigge: „Noch größer als in der zurückliegenden Spielzeit werden die Schmerzen für den gesamten Fußball in Europa in der kommenden Saison, egal ob die Vereine nun Bayern München, Real Madrid, Mainz 05 oder Eintracht Frankfurt heißen. Es wird alle finanziell hart treffen.“

Borussia Dortmund verzeichnet 43 Millionen Euro Verlust

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Die direkten und die mittelfristigen Auswirkungen der Corona-Krise auf die Branche lassen sich noch längst nicht in Gänze absehen. Borussia Dortmund hat klar kommuniziert, dass die Einnahmeverluste in dieser Saison gewaltig ausfallen könnten. Es werde eher nicht bei 43 Millionen Euro Minus bleiben, erklärte Geschäftsführer Hans-Joachim Watzke. Auch Lizenzspieler-Chef Sebastian Kehl stellte „deutlich schlechtere Zahlen“ in Aussicht. Einer von mehreren wesentlichen Faktoren sind die stark eingeschränkte Zuschauereinnahmen.

Während Analysten etwa beim Bankhaus Lampe die positiven Aspekte herausstreichen (Einnahmen, Rückkehr zur Normalität, Planungssicherheit, Cash, TV-Vermarktung) und weiter einen Kauf der BVB-Aktie empfehlen mit einem Kursziel bei 8,30 Euro (Stand 29.09.: 5,03 Euro), bleiben Fragezeichen und große Differenzen bei den Umsätzen. Der BVB kalkuliert üblicherweise mit 3,5 bis 4 Millionen Euro pro Heimspieltag. Beim Saisonstart vor 9.300 Fans hoffte man auf eine siebenstellige Einnahme. Bei sechs Bundesliga-Heimspielen und drei Partien in der Champions League (mit geringerem Ertrag) lässt sich überschlagen, dass allein bis zum Jahresende 20 Millionen Euro weniger in den Kassen landen. Und wer weiß schon, wie es in 2021 weitergeht. 75 Millionen Euro Minus stehen im Raum, Kreditlinien im dreistelligen Millionenbereich sichern den BVB ab.

BVB: Umsatzeinbußen bis zum Jahresende sind kalkulierbar

Wissenschaftler der Handelshochschule Leipzig (HHL) haben mithilfe ihrer Datenbasis allein bis zum Jahresende einen Umsatzverlust von 4,5 Prozent prognostiziert, sollten nur bis zu 20 Prozent der Fans Einlass ins Stadion finden. Gehe es mit den Zuschauerzahlen schrittweise nach oben, läge der Umsatz im Mittel immer noch um 4,1 Prozent niedriger. Ginge es im Worst-Case-Szenario zurück zu Geisterspielen, fiele er um 5,5 Prozent. „Dabei nimmt der Anteil der Einnahmen aus dem Spielbetrieb über alle Klubs der ersten Liga im Durchschnitt 13 Prozent ein“, sagt Studienleiter Prof. Henning Zülch, „es ist also ein nicht unwesentlicher Teil der gesamten Umsatzerlöse eines Fußballklubs in der Beletage des deutschen Fußballs, auf den man auf den ersten Blick nur ungern verzichtet.“

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Doch die bis Jahresende prognostizierten Umsatzeinbußen hält die HHL noch für kalkulierbar und vermutet, dass neben den Finanzen „sportliche, aber auch gesellschaftliche Gründe“ vorlägen, um die Teilöffnung zu forcieren. Ohne Fans fehlen die Emotionen, und auf den treuen und leidenschaftlichen Anhängern fußt ein nicht unwesentlicher Teil des Geschäftsmodells der Bundesliga. Die Experten schlagen Alarm.

„Die aktuelle Situation ist sicherlich eine einmalige Herausforderung“

Denn das Geschäftsklima und die Umsätze im Sportbusiness sind nach einer aktuellen Studie von Sponsor’s und Nielsen stark getrübt und rückläufig. „Die Stimmung ist sehr verhalten, vielfach wird eine weitere Verschlechterung für die kurz- bis mittelfristige Perspektive erwartet“, heißt es in der Analyse. Nahezu alle Indizes hätten negative Vorzeichen. Die Rede ist von einem „historischen Umsatzeinbruch“.

„Nachdem sich der Sport und das Sportbusiness in den letzten 30 Jahren positiv und nahezu krisenfrei entwickelten, ist mit der weltweiten Corona-Pandemie ein disruptives Ereignis eingetreten, das den Marktteilnehmern sehr viel abfordert. Die etablierten Geschäftsmodelle sind so stark wie noch nie zuvor unter Druck. Für die Branche ist die aktuelle Situation sicherlich eine einmalige Herausforderung. Das Geschäfts- und Konsumklima im Sportbusiness ist auch deshalb deutlich im negativen Bereich.“

BVB-Geschäftsführer Cramer blickt optimistisch in die Zukunft

Bei den Punkten Geschäftsklima (-14 in der Skala von +100 bis -100), Sponsoring (-10), Spieltagserlöse (-60) oder Merchandising (-10) gehen die Brancheninsider mit ihren Einschätzungen von einer teils massiv rückläufigen Tendenz aus.

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Für seinen eigenen Wirkungsbereich will Geschäftsführer Carsten Cramer, der beim BVB auch die Bereiche Vermarktung und Digitalisierung verantwortet, diese trüben Aussichten nicht bestätigen. „Ich kenne die Studie und bin einmal mehr ein stolzer Mitarbeiter von Borussia Dortmund, weil die Loyalität und das Zusammengehörigkeitsgefühl beim BVB gerade in Stressphasen besonders ausgeprägt ist“, sagte Cramer den Ruhr Nachrichten. „Wir beobachten den Markt aufmerksam und mit einer gewissen Sorge. Auch wir haben zwei, drei kleinere Partner verloren, es gab auch einige wenige Partner, die darum gebeten haben, ihre Verträge umzugestalten.“

Rückkehr der BVB-Fans als „Silberstreif am Horizont“

Grundsätzlich sieht Cramer für den BVB aber absolut keinen Grund, Trübsal zu blasen. Ein langjähriger Premium-Partner habe kürzlich sein Engagement noch signifikant erhöht, wegen des guten Branchenmixes im eigenen Portfolio gebe es keine schmerzhaften Ausfälle. „Ich verfalle nicht in Pessimismus, sondern bleibe auch wegen der Rückkehr der Fans als Silberstreif am Horizont verhalten optimistisch“, sagte Cramer. „Ich muss sagen, dass wir aktuell beim BVB eigentlich eine andere Tendenz realisieren als diese Studie es für die gesamte Branche aussagt.“

Nachdem die Liga im Vorjahr bereits Mitte August ausvermarktet melden konnte, blieben bis zuletzt Rechtepakete der höchsten und attraktivsten Sponsoringebene bei mehreren Bundesligisten frei, berichtet Sponsor’s. Die Einnahmeausfälle gehen an die Substanz der Fußball-Profiklubs. „Je länger die Pandemie andauert, desto spannender wird es. Klubs mit großen Namen könnten insolvent gehen“, sagte Eintracht Frankfurts Sportvorstand Fredi Bobic.

Auch treue Anhänger wenden sich vom Fußball ab

Sorgen bereitet den Autoren der Studie, dass auch treue Anhänger des Fußballs inzwischen zu einer gewissen Gleichgültigkeit und sogar zur Abkehr vom Fußball tendierten - gerade weil die Corona-Krise so viel von der finanziellen Fahrlässigkeit in vielen Vereinen entblößt. „Fans sehen ihre aktuelle Situation in Bezug auf den medialen Konsum von Sport-Content negativ und erwarten kurzfristig eher keine Verbesserung“, heißt es in der Studie.

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