BVB-Geschäftsführer Cramer: Echte Liebe ist kein Slogan, sondern eine Verpflichtung

dzExklusiv-Interview

Der BVB verfolgt in den kommenden Jahren große Ziele - in sportlicher und wirtschaftlicher Hinsicht. Im Exklusiv-Interview spricht Geschäftsführer Carsten Cramer über gesundes Wachstum, den neuen Ausrüstervertrag und Borussia Dortmund als TV-Doku.

Dortmund

, 01.07.2019 / Lesedauer: 9 min

Aus Sicht des Marketing-Chefs: Christian Pulisic, Shinji Kagawa oder vielleicht doch Mats Hummels - welchen dieser Spieler wünscht man sich denn ganz besonders als BVB-Werbeträger?
In erster Linie versuchen wir, die Mannschaft und den Verein zu positionieren. Deswegen ist der Klub der beste Werbeträger. Es geht um die Geschichte unseres Vereins, um die Idee, die dahinter steckt und es ist kein Zufall, dass auf unseren Trikots nun der Vereinsname wieder oben steht. Nach der zurückliegenden Saison müssen wir uns keine Sorgen daüber machen, dass wir beispielsweise auf der USA-Reise (15. bis 21. Juli, Anm. d. Red.) ohne Christian Pulisic auf zu geringes Interesse stoßen. Ganz im Gegenteil: Auch im Ausland ist registriert worden, dass wir bis zum Schluss um die Meisterschaft gespielt haben. Ich stelle insgesamt fest, dass Borussia Dortmund viel Interesse und Neugierde weckt, dass eine positive Stimmung vorherrscht. Die Vorfreude auf die neue Saison ist jetzt schon groß, auch weil wir ganz offen damit umgehen, dass wir auch in der kommenden Saison wieder ganz oben angreifen wollen - und die Hoffnung ist groß, dass es wieder einen spannenden Meisterschaftskampf geben wird.


Merken Sie in der Vorbereitung der USA-Reise, dass das Interesse am BVB in diesem Jahr größer ist als im Vorjahr?

Durch unsere beiden letztjährigen Besuche in Los Angeles und an der Ostküste haben wir bereits intensive Duftnoten hinterlassen. Wir brauchen gewisse Dinge in den USA nun nicht mehr zu erklären. Die Menschen dort wissen, wer wir sind. Die Seattle Sounders beispielweise sind aktiv auf uns zugekommen und wollten gerne gegen uns spielen. Und auch den FC Liverpool haben wir nicht genötigt, in Amerika gegen uns anzutreten. Aber das große Interesse stelle ich an allen Ecken und Enden fest. Die Nachfrage nach Tickets ist da immer ein guter Seismograph. Das ist alles sehr positiv. Ich glaube, die Leute haben richtig Bock auf den BVB und sind gespannt, wie es hier weitergeht.

„Wir setzen nicht primär auf Glanz und Glamour, wir setzen vor allem auf junge und talentierte Spieler.“
Carsten Cramer


Was macht den BVB denn, gerade auch im Vergleich mit den ganz großen Klubs dieser Welt, so interessant?

Es ist der Weg, den wir gehen, der die Leute fasziniert. Wir setzen nicht primär auf Glanz und Glamour, wir setzen vor allem auf junge und talentierte Spieler. Wir sind ein Herausforderer. Wir entwickeln uns aus eigener Kraft, wir feiern große Titel, aber es gibt eben auch mal eine Delle. Das ist auch ein Teil der Geschichte von Borussia Dortmund. Und wir haben es trotzdem geschafft, national und international wettbewerbsfähig zu sein. Das wird honoriert und macht uns für viele Menschen zu einem spannenden Fußballverein.


Die Entwicklung scheint längst nicht abgeschlossen. Sie wollen den transferbereinigten jährlichen Umsatz, der zuletzt bei 313 Millionen Euro lag, bis 2025 auf über 500 Millionen Euro steigern. Das klingt zum einen nach sehr viel Geld und zum anderen nach einem ambitionierten Ziel. Wie gehen Sie dieses Ziel an?

Wir haben festgestellt, dass die Arbeit mit ambitionierten Zielen viel mehr Spaß und Freude macht als ohne sie. Wir wollen weiter wachsen, aber nicht um jeden Preis, weil wir uns bei allem Wachstum trotzdem treu bleiben wollen. Es geht ums Fingerspitzengefühl. Es gibt ein paar Bereiche, die außen vor sind. Wir wollen beispielsweise beim Thema Ticketing kein monetäres Wachstum erreichen. Wir wollen lieber stabile Eintrittspreise garantieren. Aber es gibt auch Themen, bei denen wir finanziell noch viel Luft nach oben sehen. Wir verhandeln gerade einen neuen Ausrüstervertrag, wir haben unseren Vertrag mit dem Vermarkter Lagardere vorzeitig angepasst, der uns ab 2020 neuen Spielraum verschafft. Es gibt also nach wie vor ein paar Spielwiesen, auf denen wir unser Wachstum vorantreiben können. Und wir prüfen, ob es vielleicht neue Spielwiesen gibt, die zu uns passen.


Dann der Reihe nach: Stichwort Ausrüstervertrag. Der bisherige Vertrag mit Puma wirft mit knapp zehn Millionen Euro jährlich im Vergleich zur internationalen Konkurrenz nicht so viel ab, wie es der Markt hergibt. Ist der BVB für Puma zukünftig doppelt oder sogar dreimal so teuer wie bisher?

Ich würde mal diplomatisch sagen, dass er angepasst werden muss. Wir sind in guten Gesprächen, aber ich kann momentan noch nicht einschätzen, wann wir damit durch sind. Klar ist, dass Puma der präferierte Partner ist, weil wir mit Puma sehr zufrieden sind. Aber am Ende muss auch das Preisschild stimmen - und da stellen wir mittlerweile andere Ansprüche als 2010, als der jetzige Vertrag verhandelt worden ist.

Damals galt der Vertrag mit Puma als Super-Vertrag ...

Ja, er ist ja gut. Aber wir haben uns genauso wie Puma weiterentwickelt. Auch im Hinblick auf andere Puma-Ausrüsterverträge - und das sollte nicht zum Nachteil von Borussia Dortmund sein.


Dann zu möglichen neuen Spielwiesen. Geht’s da eher um Asien oder eher um Oma Pasulke aus der Nordstadt?

Von Oma Pasulke wollen wir nicht mehr Geld haben, das kann ich klipp und klar sagen. Wir wollen mehr Leute begeistern, darum geht’s. Der Kreis derer, die Lust auf Borussia Dortmund haben, soll größer werden. Wir wissen, dass es auf der Welt fast 200 Millionen Menschen gibt, die Borussia Dortmund cool finden. Aber diese 200 Millionen Menschen sind noch nicht alle so eng mit uns verbandelt, dass sie für uns Geld ausgeben würden. Wir wollen noch mehr Menschen an uns binden, das ist das Ziel. Dafür müssen wir unsere Zielgruppen noch individueller ansprechen.


Das klingt nach einem Spagat zwischen Traditionen bewahren und wettbewerbsfähig bleiben.

Genau. Das ist die große Herausforderung. Wir haben eine große Bandbreite an Menschen, die wir so erreichen wollen, dass sich jeder möglichst individuell abgeholt fühlt. Jeder will anders angesprochen werden, aber trotzdem heißt der Absender immer Borussia Dortmund - das muss und wird auch immer so bleiben.


Wie schafft man diesen Spagat am besten? Und wo sind die klaren Grenzen, die man zwar ausloten, aber nicht überschreiten darf?

Wir wissen, wofür wir stehen. Das gibt uns Orientierung, das gibt uns Leitplanken, zwischen denen wir uns bewegen. Dieses Bewusstsein ist unheimlich wichtig. Darüber hinaus müssen wir uns breit aufstellen, vielleicht auch in Felder investieren, in denen womöglich nicht auf Anhieb ein finanzieller Nutzen winkt. Und wir müssen den Nutzen des Fans in den Vordergrund stellen. Dabei wird es mit Sicherheit auch mal zu Widersprüchen und zu Situationen kommen, die nicht jeder nachvollziehen kann. Aber unsere Aufgabe ist es, diese Widersprüche so selten wie möglich auftreten zu lassen.


Wie schwierig ist es, die unterschiedlichen Märkte entsprechend zu bespielen?

Es ist nicht einfach. Aber es ist entscheidend, dass wir klar aufzeigen, dass wir uns nicht weiter von Menschen entfernen, sondern näher an sie heranrücken wollen. Neue Menschen für den BVB zu begeistern heißt nicht, dass diejenigen, die sich schon für den BVB begeistern, nicht mehr wichtig sind. Das ist im Privatleben ja nicht anders: Wenn ich schon einen guten Kumpel habe, kann ich trotzdem noch einen weiteren guten Kumpel kennenlernen, ohne den alten Kumpel zu vernachlässigen. Heißt im Klartext: Ein neuer Kontakt in Thailand darf nicht zu Lasten der Menschen in Dortmund gehen.

BVB-Geschäftsführer Cramer: Echte Liebe ist kein Slogan, sondern eine Verpflichtung

Gute Laune beim Interview-Termin in der Geschäftsstelle: Geschäftsführer Carsten Cramer (M.) mit den BVB-Reportern Jürgen Koers (r.) und Tobias Jöhren. © Groeger

Aber wenn wir mal auf die Saisonvorbereitung gucken, gibt es ein Testspiel in Hessen und dann noch welche in Amerika und der Schweiz. Da jubelt der Fan in Dortmund nicht unbedingt drüber.

In diesem Jahr ist es in der Tat eine sehr kompakte Vorbereitung. Aber wenn wir die Zahl der Freundschaftsspiele, die wir in den vergangenen Jahren hier in der Region veranstaltet haben, oder die Aufstockung der öffentlichen Trainingseinheiten betrachten, dann stehen wir in diesem Bereich nicht schlecht da. Trotzdem ist das ein Aspekt, den wir nicht ignorieren dürfen und ein Problem, das wir nicht gänzlich verneinen können.


Um im Bild mit den Kumpeln zu bleiben. Wer sind denn die Kumpel, die der BVB zukünftig kennenlernen möchte?

Die wichtigste Herausforderung ist es, den bestehenden Freundeskreis zu pflegen. Wir sind nur dann auf der ganzen Welt interessant, wenn es in Dortmund lodert. Brot und Butter werden in Dortmund geschmiert und serviert - das gilt es zu stärken. Aber daneben gibt es eben interessante Märkte wie Nordamerika und Asien mit den regionalen Märkten in China sowie in Japan und Südostasien, aber auch einem Markt in Indien, den wir genau beobachten.


In naher Zukunft gibt es eine TV-Doku über den BVB, die der Internet-Riese Amazon ausstrahlen wird. Wird der Sport damit zum reinen Unterhaltungsprogramm?

Nein. Wir haben den Mut aufgebracht, uns mehr zu öffnen. Ich glaube, dass die Bereitschaft, den BVB über einen solchen Kanal zu konsumieren, kontinuierlich zunimmt. Einmal das Reale, das Anfassbare, aber eben auch das Digitale. Ich find’s cool, dass wir mehr Einblick gewähren. Wir haben die Entscheidung im vergangenen Winter getroffen, als wir nicht wussten, wie die Saison ausgehen wird. Und wir haben ganz bewusst gesagt: Wir ziehen das durch, völlig egal, wie die Saison endet.


Ist es die wahre Welt, die der Zuschauer dort zu sehen bekommt?

Ja. Wir sind nicht der Abnehmer, der vor der Veröffentlichung zensiert. Wir wollten, dass die Doku authentisch wird. Alles andere wäre nicht glaubhaft, gerade dann nicht, wenn man sich so über Authentizität definiert wie wir. Es gab viele Drehs von Aljoscha Pause, die die Spieler privat mit dem Doku-Team verabredet haben. Da waren wir ganz bewusst auch mal außen vor.


Hätten Sie es 2010, als Sie zum BVB gewechselt sind, für möglich gehalten, dass Amazon die Rechte an einer BVB-Doku kauft?

Nein. Nie und nimmer. Ich konnte mir damals nicht vorstellen, dass der BVB-Zug mal mit einer solchen Geschwindigkeit und begleitet von so viel Interesse von Bahnhof zu Bahnhof fährt. Das muss man sich immer mal wieder vor Augen führen und sich überlegen, wo man mal angefangen hat.

„Und wir müssen uns auch daran erinnern, wie schlecht es dem Verein vor 15 Jahren ging.“
Carsten Cramer


Wo sind die Grenzen?

Es muss Grenzen geben. Und es muss auch Korrektive geben. Deswegen ist es gut, dass wir im ständigen Austausch mit den Fans stehen, damit wir mit beiden Füßen fest auf dem Boden verankert bleiben und nicht vergessen, wo wir herkommen. Und wir müssen uns auch daran erinnern, wie schlecht es dem Verein vor 15 Jahren ging. Wir sind uns unser Verantwortung bewusst. Deswegen dürfen wir auch nur Dinge machen, die zu Borussia Dortmund passen. Das heißt aber nicht, dass wir uns nicht auch mal in Widersprüche verwickeln. Wichtig ist, dass wir die Fehler minimieren. Fehler machen werden wir weiterhin. Wir sind Menschen. Ohne geht es nicht.


Wenn man den Fußball als Ganzes betrachtet, kommt man schnell auf die Idee, dass nicht mehr allzu viele Entscheidungsträger im Fußball wissen, wo dieser Sport herkommt: XXL-WM, Montagsspiele, eine mögliche Super League …

Wenn man schaut, wer Borussia Dortmund repräsentiert und wo die Menschen herkommen, dann braucht man diese Sorgen mit Blick auf den BVB nicht zu haben. Klar ist, dass wir am Ende als Klub nur einer von vielen Fußballvereinen sind. Trotzdem hat unsere Stimme als Borussia Dortmund viel Gewicht. Die Gemengelage ist nicht einfach, aber wir tun im Rahmen unserer Möglichkeiten eine Menge dafür, dass der Fußball-Zug nicht entgleist. Anhalten oder umlenken können wir ihn nicht.


Das heißt, der BVB muss schon auch mitspielen, wenn sich die internationalen Topklubs für neue Investoren öffnen?

Wir müssen in einem gesunden Prozess wachsen, damit wir immer die Möglichkeit haben, selbst zu entscheiden, was wir wollen. Wenn das Riesenrad anhält, wollen wir selbst darüber entscheiden können, ob wir ein- oder aussteigen. Das ist deutlich besser, als in der Schlange ganz hinten zu stehen und niemand fragt, ob wir mitfahren wollen. Dafür müssen wir in erster Linie unsere Position als Nummer zwei in Deutschland festigen.


Geht es denn eigentlich darum, die Lücke zu den ganz großen Vereinen zu verkleinern, oder nur darum, sie nicht noch größer werden zu lassen?

Hans-Joachim Watzke bemüht ja gerne das Bild von den mit Lichthupe heranrasenden Klubs im Rückspiegel. Wir sind da gewissermaßen in einer Sandwich-Position: Wir würden gerne Klubs vor uns einholen, müssen aber gleichzeitig aufpassen, dass wir nicht überholt werden. Wichtig dabei ist, dass wir uns treu bleiben. Und wichtig ist, dass wir trotz allem unser eigenes Rennen fahren und keines gegen andere. Was ich klar sagen kann, ist, dass es deutlich mehr Spaß macht, wenn du bis zum Schluss um die Meisterschaft spielst, als wenn du am letzten Spieltag hoffen musst, dass Hannover 96 noch eine Bude macht, damit du überhaupt in der Champions League mitspielen darfst. Die Möglichkeit zu haben, etwas zu erreichen und zu gewinnen, treibt uns an - ohne, dass wir unvernünftige Dinge machen. Wir wollen wettbewerbsfähig bleiben, aber wir wollen uns nicht um jeden Preis verbiegen. Wir stehen schon für ein bisschen mehr als nur für das Ergebnis des vergangenen Wochenendes.


Wird es mit wachsendem Erfolg und wachsender Erwartungshaltung immer schwieriger, sich selbst treu zu bleiben?

Ja, aber das sind ja angenehme Sorgen. Und es ist deutlich besser, wir nehmen diese Herausforderung an, als uns in den Verwaltungsmodus zu verabschieden. Unter dem Strich ist der sportliche Erfolg der Antrieb für den Rest. Das Kerngeschäft ist und bleibt immer der Fußball.

„Echte Liebe“ war ein perfekter Slogan zur perfekten Zeit. Ist er das immer noch?

In Ihrer Frage steckt schon eine Fehlannahme. Echte Liebe ist kein Slogan, das ist mir wichtig. Echte Liebe beschreibt das, was den BVB ausmacht. Ein Gefühl, dass Klub und Fans gleichermaßen teilen. Deswegen sehe ich den Wechsel eines Spielers zu einem anderen Klub auch nicht als Widerspruch dazu. Wenn sich Spieler vom ersten bis zum letzten Tag zu 100 Prozent auf Borussia Dortmund einlassen, ist es völlig okay, dass sie irgendwann einmal wechseln. Die Leidenschaft, die Authentizität und die Emotionen verkörpern die DNA vom BVB - und wenn wir das an der einen oder anderen Stelle haben vermissen lassen, dann ist das eine Aufforderung, wieder zu unseren Ursprüngen zurückzukehren. Deswegen ist Echte Liebe kein Slogan, sondern eine Verpflichtung. Und immer noch aktuell.


Wir haben viel über Umsatzsteigerung, neue Märkte und neue Zielgruppen geredet. Haben Sie manchmal die Sorge, dass der BVB sich in einer Blase bewegt, die irgendwann mal platzen könnte?

Ich glaube, dass wir selbstkritisch und reflektiert sind. Wir nehmen Kritik ernst und wischen sie nicht einfach weg. Wir haben alle einen Bezug zu dieser Region hier. Und ich glaube, wir haben ein ganz gutes Gespür dafür, wie weit wir gehen dürfen. Was nicht heißt, dass wir nicht vielleicht trotzdem mal eine Grenze überschreiten oder Fehler machen. Wir gehen vorsichtig und abwägend, aber nicht mutlos vor. Und ich hoffe, dass die Menschen merken, dass wir eben nicht vergessen haben, wofür der BVB steht und wo dieser Verein herkommt. Natürlich sind wir schnell gewachsen. Aber unsere Wurzeln sind dieselben geblieben.

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